編輯精點

	認識行為經濟學，做個聰明的消費者
	作者：橋本之克
	想必很多人一聽到“經濟學”這三個字就會感到緊張。有些人甚至看不懂、聽不懂新聞裏出現的經濟名詞，比如“微觀和宏觀的尺度是什麼？”“通貨膨脹和通貨緊縮哪一個更好？”“匯率變動到底是怎麼回事？”，因此大多數人都覺得“經濟學”是一門和自己沒什麼關係的學問。但事實上，所謂經濟，是一套“為了讓人們過上富裕生活，生產人們所消費的物品和服務，並切實送到需求者手中的系統”。理所當然，身為消費者的我們每一個人，都是經濟的主角。所有人每天都會進行的購物，就是了不起的經濟活動。如果有一門學問能幫我們改善這類個人經濟行為，你不會想認識它嗎？行為經濟學正是這樣的學問。簡單來說，它是一門融合了研究人類心理的“心理學”，以及研究金錢與損益的“經濟學”的新興學科。傳統的經濟學為了處理國家經濟等大趨勢，使得個體部分被簡化處理。將個體看作像機器一樣，會最大限度追求自身利益、始終做出理性判斷的存在。然而現實中的人類是有感情的，既可能做出非理性的決定，也可能為了他人而採取行動。像這樣結合心理學的知識來關明真實人類的心理和行為的學問，就是行為經濟學。比如，你是否有過這樣的經歷？ • 順手買下收銀台前擺放的小零食 • 只要看到商品降價就忍不住下單，完全不考慮自己是不是真的需要 • 空腹去超市，就會不自覺買多了食物這些都屬於非理性行為。各種各樣的“心理偏誤”，會誘導人們的判斷和行為走向非理性，而行為經濟學，已經揭開了這些偏誤與非理性行為背後的模式。也許有些人認為，這樣的錯誤只要小心一點就沒問題。但這種想法其實是不對的。為什麼呢？因為非理性行為的傾向，會烙印在人們的大腦里。舉個例子，明明正在減肥，卻忍不住吃掉了眼前的蛋糕，這就是典型的非理性行為。這時候，是一種優先考慮眼前利益而非長遠利益的“現在偏誤”在影響着我們。人類的祖先沒有充足的食物，還時刻面臨着野獸襲擊的危險，眼前有食物就必須馬上吃掉才能生存。因此，遵循“現在偏誤”在當時是合理的判斷。即便到了現在，這種本能性的判斷傾向依然留存在人類的大腦中，進而導致了非理性行為。人們是在下意識中做出這類判斷的，所以單靠理性根本無法糾正。只有瞭解自己做出非理性判斷的內在模式，才能夠避免它，而行為經濟學，就是專門闡明這種模式的學問。以下這本書的主題是：“認識行為經濟學，做個聰明的消費者”。書中摒棄了晦澀難懂的專業術語，用淺顯易懂的方式講解行為經濟學知識。請通過閱讀這本書，邁出成為聰明消費者的第一步。